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安全梯 消费者的百年选择——梯具产业背后的消费社会

6月 29, 2013

2013年1月25日,李家乐到百安居购买了一把梯子。

就在这之前的几天,他刚结束自己在上海消防支队为期十个月的实习工作。过完春节,他要回学校张罗毕业。

现在,这把玻璃钢材质的梯子已被他收入储物间,以备在需要的时候方便用来换下家中坏掉的灯泡或者从书架顶层取书。而原来那部脚蹬坏掉的铝制梯,已被他卖到了废品回收站。

进入消防支队实习,是李家乐在大二期间就决定下来的事情。这与他毕业后的第一份工作存在直接联系,或者用他自己的话说这也有关职业愿景——成为一名优秀的消防员。

基于攀高时人身安全的考虑,是李家乐购买这把梯子的初衷,当然,也与他即将面临的职业特性紧密相连。


稳耐入驻百安居
(稳耐入驻百安居)


事实上,李家乐对这把产自美国贴有稳耐(WERNER)标签的安全梯已有所了解,他曾在2012年参加稳耐中国在上海地区举办的终端体验会。在那次体验会上,身为观众的他学习到有关安全梯与攀高作业的相关知识。同时,潜意识中他把安全梯与稳耐画上了等号。

李家乐正是稳耐中国消费大军里的一员。

通常来说,李家乐是这样一种人:他们被称为90后,是广大职场新人或即将进入职场生涯中的一份子。相对丰富的物质与精神生活伴随他们走过童年步入青春期,作为家中独子,他们可以享受父母及全家人的宠爱。他们乐于接触新鲜事物并开始用成熟的思考方式加以辨别,在尽可能融入社会的同时保持他们的鲜明个性,注重自我保护且具有父辈不能比拟的维权意识。

不久之后,他们将陆续成为职场中流砥柱以及社会中最重要的新兴消费群体。

李家乐不会在意,自己为购买安全梯花费的几百元只是中国梯具产业近百亿人民币市场份额中微乎其微的一小部分。但是,他却在无意间成为梯具产业改变传统消费习惯的典型个例。

跨国公司眼中的中国市场

这是一家成立于上世纪20年代的安全梯制造公司,90年专业制梯精神成就了稳耐如今的全球安全梯第一品牌。现在它正在加速其全球化进程,并登陆中国。2011年3月,稳耐正式全面进军中国市场。

同时,稳耐全球已经在上海成立稳耐高空安全设备贸易有限公司,作为亚太区总部。其经销网络覆盖整个亚太及中东地区。程彦是稳耐亚太区战略总监。


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据不完全统计,目前,国内中高端梯具的市场份额约十亿人民币,占整个梯具市场的10%,而其余90%的市场则被传统木制、竹制梯具所占据。虽然,稳耐现已成为这十亿中高端梯具消费市场里的有力竞争者,但是,逐渐取代并占领传统梯具市场,将成为稳耐在中国未来成长期间必须面临的重要挑战。

不难发现,国内传统梯具使用者更愿意将梯具定义于方便攀高的工具,却在很大程度上忽视了梯具使用的安全性与功能性,同一把梯具经常出现在任意场合。而在工业级领域,受特殊工作环境与工作性质的制约,对梯具安全性的诉求往往更高。

在北半球的另一端,美国人则更习惯在不同的工作环境选用不同型号或功能的安全梯,他们也更愿意自己动手解决室内装修及墙体粉刷工作。诚然,受地域及文化传统的影响,我们不能刻意将中美两国消费者做出比较。但不容忽视的是,国内消费者在正确选择与使用梯具等方面应给予更多关注。

就国内梯具市场竞争格局而言,主导型品牌尚缺,整个产业在快速发展的同时仍需进一步实现资源的有效整合。这一现状很大程度上取决于竞争的无序性与消费意识的有待提高,这也成为稳耐中国面临的现实问题。它必须在快速融入中国市场的进程中,潜移默化地影响与改变这一市场。

然而,对比稳耐在美国安全梯市场的明星级地位,就稳耐中国提供的销售数据来看,之前的三年时间里,这家公司在国内的销售业绩并不算优秀,要在短期内成为中国梯具市场中的领军品牌绝非易事。

相对于卖出单位产品,快速激发消费者的购买欲似乎对于这家跨国企业而言显得尤为重要。现在,稳耐中国所要解决的问题是如何通过有效的手段培养更多的目标客户,并有效开发潜在客户。他们亟需找到更多的“李家乐”。

稳耐的中国式布局

在全球安全梯市场,稳耐的成功得益于三要素——优秀的产品、过硬的团队、有效的营销策略。现在,它面对的是中国这一全新市场和全新的消费者。

“美国DIY安全梯市场巨大,民用级消费者对安全梯的功能性与安全性要求较高,消费理念已经成熟,在专业级与工业级领域,要求更为严格。国内梯具消费者在这些方面仍需进一步提高”,稳耐亚太区战略总监程彦向记者透露。

提供好产品,针对中国消费者实际需求量身定制适合的安全梯是稳耐成功实现本土化的重要基石。三年来,稳耐中国在不断解构本地市场的同时,为另一项目倾注了更多的精力——改变消费者的使用习惯。

每年举办上千家线下推广会是稳耐培养中国消费者的重要举措,它还包括一款名为Climbing Pro的安全培训方案,从线上,人们可以轻松了解有关安全用提的相关知识。这种双线推广模式成为稳耐对外宣传的重要窗口。


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为中国消费者带来全新的安全用梯文化成为稳耐中国事业部目前的工作重心。程彦认为,这也是短期内提高稳耐国内知名度的有效途径。

显而易见的是,这项工程仅靠稳耐中国的一己之力还远远不够。要让稳耐成为国内梯具市场上的明星品牌,这家公司仍需付出诸多努力。比如,它需要找到更多且适应未来发展的合作伙伴。就品牌运作的商业模式而言,稳耐中国在挖掘潜客户的同时亟需探索出与之相适应的营销策略。当然,这些也都需要时间。

有别于国内梯具品牌设立地区办事处的管理模式,稳耐中国则希望可以建立一套行之有效的分销渠道。而采取渠道销售的着眼点在于梯具市场的特有属性。不可否认,梯具产业拥有较五金工具更为广阔的市场需求。当然,它也不可能成为家庭必须品,单位产出相对较低的市场特性直接否决了传统点对点的直销模式。

稳耐中国将它的目标客户合理地划分为三大渠道——工业客户、商业客户、民用客户。工业客户主要涉及制造业、工矿、电力消防等行业;商业客户包括酒店、物业、仓库、超市等;民用客户则直接与五金或家居卖场相联系。

“每个渠道的产品不一样,通路也不一样,所以选择的营销模式与策略都会发生改变。”程彦提到。

相对于工业领域的分销模式,商业客户通常存在客户难以集中的缺陷。换言之,即很难找到一家覆盖所有商业客户的分销商。目前,稳耐中国已与一些酒店用品公司初步展开合作洽谈。而在民用领域则直接进驻百安居这样的家居连锁店。随着国内电子商务的高速发展,这家公司还可以采用渠道与电商平台相结合的双向营销模式。


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找到正确的分销商,只是稳耐中国寻找合作伙伴的一部分。接下来,它还需要一大批适合的经销商。从分销到经销再到终端客户,这家公司在建设渠道网络的同时亟需做足充分准备——对他们进行培训工作。而这些工作的目标只有一个,培养适应未来发展需求的梯具市场。

“作为稳耐安全梯的中国消费者,李家乐不仅可以得到一把终身保用的安全梯,他还可以享有稳耐在全球统一执行的逾百万美金的产品责任险。简言之,就是梯具与人身安全一同受到有效保护。”程彦解释道。

从参与美国ANSI标准制订及修订工作,到协助美国政府制订OSHA标准(美国职业健康与安全条例),稳耐在加快全球化进程的同时,一如既往及保持了“安全、专业”的发展准则。

而稳耐中国针对国内市场制订的产品旗舰店、专业店、起航店的推广模式也在具体实施中。

在之后的几个月,你还会在虹桥地区看到这样一座建筑——稳耐安全梯上海展示中心。届时,稳耐中国的上海办公室也会随之搬至那里。

一元复始,万象更新,稳耐正迎来它在中国市场的新一年。