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一家跨国公司的 “中国梦”

6月 30, 2013

在一家临近碧云社区的星巴克咖啡店里,李立从仓库中取出了一把稳耐(WERNER)安全梯。现在,他正站在梯子上维修大厅里坏掉的灯泡。类似换灯泡这样的活儿,通常都是由这位身高一米八二的小伙子“包圆”。

28岁的李立入职这家全球最大的咖啡连锁机构已有五年,而他的职位也由最基层的服务员升至副店长。五年来,李立就用这把采购自美国本土的安全梯换下了一个又一个灯泡。

从美国本地采购设备并经由物流发往世界各地,对于星巴克一类的跨国公司而言实属常事。更何况,具有近百年历史的稳耐安全梯在北美市场的占有率几近80%,几乎全美主要企业以及个人均是稳耐长期的忠实用户。因此,在星巴克那些细细长长的海外采购清单里,用于攀高使用的安全梯通常都会成为其既定选项之一。而基于安全性能和使用习惯的双重考虑便是星巴克这些跨国公司选择在美国本土采购稳耐品牌安全梯的重要考量。

时间是下午6点,就在李立换灯泡的二小时前,姚佳俊刚从这家咖啡馆离开。此时,李立与姚佳俊之间的关系也正开始发生着转变。因为,李立所使用的那把安全梯正是产自姚佳俊不久前刚加入的稳耐公司位于美国肯塔基州路易威尔的生产基地。似乎,一切已足够清晰——这两家在美国已合作长远的跨国企业在中国的关系,将伴随着姚佳俊成为稳耐中国区副总经理而开始变得更为紧密。同样,相信不久之后,那些成长于中国市场的“星巴克”们,也都将不必再为那些稳耐的安全梯而远涉重洋。


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一把漂洋过海的安全梯

稳耐全球将目光投以中国市场还得回溯到2010年前后。与知名跨国公司相一致的是,由本土走向世界是稳耐全球必须面临的重大历史节点。它亟需将产品与品牌优势进一步扩大至更为广泛的区域,并最终覆盖全球市场。而在这一进程中,收购与兼并无可避免。而这家拥有近一个世纪发展历史的安全梯制造大师开始布局全球化战略则是在1999年,其标志性事件是收购美国本土知名安全梯品牌Keller。

随着时间的推移,这家跨国公司的全球化进程不断加速,收购与兼并的集团扩张中,稳耐的海外市场急速扩张。与此同时,那些贴有稳耐标签的安全梯也开始了漂洋过海的全新旅程。

而进驻世界最大的发展中国家— — 中国——同时也是最具发展潜力的新兴市场,自然就成为稳耐全球化进程中的重要节点。

在历时1 年半的市场调研工作结束之后,2011年3月,稳耐全球核心决策团队共同出席第19届上海国际五金展,在浦东新国际博览中心举行盛大新闻发布会,正式宣布稳耐全面进军亚洲市场。接受国内媒体采访时,集团首席执行官William T. Allen(威廉·艾伦)表示,未来3—5年,集团将大力拓展亚洲地区,这一地区也将成为稳耐全球新的利益增长点。

而当时,稳耐亚太区战略发展总监程彦女士就曾说过:在稳耐亚太区整体发展战略中,中国地区将会是主要核心。这也是之所以稳耐把她的亚太区总部放在上海而不是新加坡或其他地方的主要原因。

伴随稳耐进驻中国,那些原本需要从美国采购安全梯的跨国公司自然再不必大费周章。当然事实上,这些跨国公司也只是稳耐全球客户名单中的一小部分。在中国,程彦和姚佳俊他们所面临的挑战也不仅仅只是为了实现这一类客户的本地采购,他们志存高远。

相对于这家跨国公司的“中国梦”——成为这个新兴市场的领导品牌,其背后所涉及的细枝末节显然更为重要。例如,培养与改变消费市场与消费者。

改变中的消费市场

进驻中国市场,于稳耐全球而言,并非只是为了单一卖出产品,从这家跨国公司登陆中国的第一天开始,它就必须有效解决这样的挑战——传达品牌价值与产品理念,进而提高整个市场消费者“安全用梯”和“用安全梯”的广泛认知。


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“目前,稳耐中国亟需解决两个方面的问题:快速提升品牌知名度与影响力,搭建覆盖全面的分销网络体系。”姚佳俊坦率直言。客观而言,稳耐中国与姚佳俊正面临这样的现实格局。这是一个成长迅猛的巨型市场,然而在安全梯领域,却仍处于起步阶段;这里几乎无主导性的梯具品牌,而国际品牌的入驻将迎来前所未有的机遇与挑战;这里所蕴含的发展潜力无可比肩,而这里的梯具使用者对于“安全用梯”的消费意识尚需提升,“用安全梯”的消费理念有待改变。同时,广大消费者对于安全梯行业国际知名品牌的接触和认知尚处萌芽状态。

显而易见,在品牌成功的三要素中,具备产品国际竞争优势的稳耐需对尚处启蒙阶段的中国市场做出全新布局。自然,这里的消费市场与消费者也将伴随稳耐品牌的深入人心而渐渐发生观念性的改变。

吴城到上海的日期是3月11日,这也是他第一次以观众的身份参加春季五金博览会。此次出差,公司给吴城安排的任务其实非常单纯:寻找与具备发展潜力的新品牌的合作机会。第二天上午9点,吴城搭乘地铁来到位于浦东的新国际博览中心。在C2馆里,他在一家美式老工厂风格的展台里停留了足足一个小时。


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吴城是个典型的篮球迷,墙壁上NBA扣篮王卡特的巨幅海报吸引他来到这家展台。巧合的是,在这里,吴城还有了重要收获。这家展台的工作人员为他作了详尽的品牌历程与产品功能及应用等方面的介绍,并对其未来中国市场拓展进程进行了客观阐述。吴城怦然心动,或许这就是公司期待已久的新增长点。他拿出随身携带的相机拍下一组照片,等到展会结束,他将带着这些照片与收集和整理的资料一并向公司汇报。

吴城告诉记者,公司在东北经营有一家颇具规模的专业五金及工业品销售企业,他是这家公司的采购部负责人。而现阶段,吴城的主要工作目标就是在2年时间里实现公司代理品牌的全面调整,而其中寻找与有意愿大力投资中国市场,并具有相当发展潜力的国际性中高端品牌产品进行合作,将是重中之重。

“国家振兴东北老工业基地的举措使得东北地区工业企业得以再次蓬勃发展,而用于工业级领域的安全梯市场尚处空白地带,客户对于此类产品的需求将日益突出。”吴城谈到,“同时,80、90后独生子女逐渐成为一线使用者的主力军,他们通常具备父辈不能比拟的安全防护意识,尤其是在攀高作业领域。这次我会为他们带回一个好的福音。”

一个广阔的市场前景、一家百年安全梯制造企业、一系列品质卓越的产品、一支充满激情和智慧的开创团队、一套完整而长远的市场策略,这一切对于吴城而言,意义非凡!

就这样,吴城与稳耐实现了“第一次亲密接触”。

稳耐在中国

单从稳耐此次春季展参展规模与推广力度来看,这无疑是三年来投入最大的一次。而这家公司通常会在一年前制定出来年的推广宣传方案。似乎,这也预示稳耐在中国的战略布局已达到另一个崭新高度。显而易见,这家公司的本土化进程正日益加速。

参加一年一度的春季五金博览会只是稳耐中国市场拓展方案的一部分。其目的旨在于让更多的观众直观有效地发现与了解这一品牌和它的相关产品。而要促生更为深度的商业合作,这家公司仍需付出其他努力。

比较而言,在美国市场,稳耐的推广方案则更为简洁有效。美国零售业的发达为这家跨国公司建立了相对简单的销售渠道,而钟情DIY的美国人也愿意选购安全梯作为居家必备。在工业级领域,稳耐固有而传统的渠道优势也伴随集团收购不断加持。这些也成为稳耐占领美国本土安全梯市场逾80%市场份额的决定性因素。

同时,选择成为NBA官方赞助商与《美国达人秀》安全梯指定供应商等一系列宣传攻势,也为稳耐带来更为轰动的品牌效应。

不过,值得注意的是,稳耐并不能将美国本土的运营策略完全复制到中国。对于稳耐这类进驻中国市场的跨国公司而言,他们必须解决最为突出的关键性难题——行业发展阶段及消费习惯的差异。同时,中国市场也更为复杂多样。

举个最简单的例子,在美国,更为轻巧和便于携带的单侧梯常为消费者所首选;而在中国,无论何种工作状态,中国消费者一般都会选择双侧梯。可能这不仅仅是使用习惯的问题,某种意义上来说,绝大多数中国消费者可能都还没有“双侧梯”与“单侧梯”的概念。这或许与二十年前的美国市场极为相似,这也就说明了中国市场安全梯发展还处于相对初级阶段的原因。然而,这也仅仅是其中的一点,很大程度上,国内消费者对于梯具正确选择与使用的相关知识亟需进一步提升,因此,教育消费市场与消费者就显得尤为重要。诚然,这些都需要方法和时间。


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姚佳俊曾透露,稳耐志在建立一整套完善的渠道营销模式,其涉及工业、商业、民用三个级别市场。而这三者都必须由与之匹配的分销模式为依托。“充分发挥渠道潜力和功能,不会针对终端用户进行直接销售”,这就是稳耐中国市场渠道运营模式的主要守则和承诺。换言之,这家公司将摒弃传统零售业的B2C模式。

同时,这家公司将致力于对这三个级别市场的分销商进行大力扶持,并将这一理念有效地植入到各分销商自身的运营策略中。而每个级别市场所涉及的拓展方案也会存在根本性差别。

“从渠道助推的角度而言,稳耐需要集合并充分发挥广大分销商与经销商共同的力量和智慧;从终端消费拉动的角度而论,则需要寄托于品牌的影响力和产品使用口碑。而前者需要集合一大批有与稳耐理念相通的有志合作伙伴的全面加入,后者则需要通过一系列完整的广告宣传与市场拓展策略来进行全方位推广。”姚佳俊谈到,“我们希望通过两者间的有效结合,在不断促生新商业合作模式的进程中循序渐进地改变当下整个行业。而在整个运营过程中,稳耐必须充分展现出一家美国百年跨国企业所拥有的足够魄力、能量和操守。”

面对这一尚处萌芽状态的全新市场与消费者,市场前景、领先产品、领导品牌、精英团队、市场策略和服务理念,将成为稳耐吸引其中国合作伙伴的关键。对于安全梯这一传统行业来说,稳耐这家跨国公司在中国所采用的这套现代商业运营与管理模式更是一次具有颠覆性与启蒙性意义的再创新。

战术进阶记

相对于运营模式的创新,这家公司在国内市场的战略布局正悄然升级,同时也更具特色。

与知名品牌相一致的是,稳耐积极投身于国内一线城市的竞争大潮。然而,在经济水平相对落后的二三线城市,稳耐也并没有落下。这家公司旨在实现中国市场的全面开花。

不难发现,北、上、广等一线城市通常都会成为国际品牌抢滩登陆中国市场的首要阵地。这些地区多蕴含有庞大的潜在消费群体,实际消费能力也优于其他地区。同时,其间的竞争也通常显得更为激烈。而在经济实力略逊一筹的二三线城市,虽然总体市场规模无法与前者比肩,但是这里具备更为适宜品牌竞争的土壤。简言之,在这些地区,拥有强大竞争力的品牌往往更容易快速成长并占据较大的市场份额,进而成就品牌在区域市场内的领导地位。

这就是稳耐选择在中国市场同步展开战略布局、而各个地区实施因地制宜的行动策略的关键所在。

并且,这家跨国公司在不断实现本土化进程中,更为注重目标区域市场的本土化运营。即根据国内市场各地区的文化特征,组建由本地人才构成的运营团队。并依托成熟的团队管理模式对他们进行专业化培养。

目前,除去传统的线下推广模式,稳耐对电子商务平台亦给予了高度关注。然而,与其他品牌存在具体差异的是,这家公司并未自己建立相对独立的网络销售渠道。他们更倾向于对那些已进驻天猫、京东、1号店等线上商城的直供经销商有重点的进行授权并提供相应的扶持手段。同时,对于线上和线下所销售的产品采用差异化方式,这样可最大限度的避免恶性竞争并同时确保各渠道分销商和经销商的切身利益。显然,坚持渠道制胜的稳耐并不想随波逐流,这家跨国公司在中国的战略更愿意推动广大合作伙伴充分发挥它们各自的拓展能力和运营优势,同时稳耐中国则提供市场策略指引和品牌推广支持,并最大限度的确保每一位合作伙伴的核心利益得到充分保障。


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同时,姚佳俊透露,为进一步缩短物流运输周期,从而有效提升覆盖范围,稳耐不排除在华南、华北和西北分建立分拨中心的可能。这也将在很大程度上缩短服务半径、提高供货满足率和反应速度,减少二次周转所产生的损耗,以及帮助分销渠道降低运营成本。

不久之后的五月,位于虹桥地区的“稳耐安全梯上海展示中心”即将落成。届时,稳耐亚太区总部也会随之搬迁至此。作为稳耐全球“中国梦”的主要策划者及执行者,程彦和姚佳俊将在那里引领他们的团队继续共同实践打造中国安全梯领导品牌的美妙理想。